小红书被曝存烟草内容 透视背后内容营销监管难题
2019/05/20
周剑平
上海交通大学医学院附属瑞金医院呼吸与危重症医学科 200025
尽管国家明令禁止，但互联网烟草广告仍存在且更加隐蔽。上海交通大学医学院附属瑞金医院呼吸与危重症医学科 200025
近日，有消息称，在以“发现美好生活”为口号的“种草”APP小红书中，出现了大量针对女性的烟草营销信息。
据媒体报道，在小红书APP输入“烟”字进行搜索，页面提示有9.5万条“笔记”，这些文章多是以“测评”“体验报告”等方式展示的烟草信息，而这种看起来不像广告的“种草”，反而更吸引了不少读者的关注。
就在消息传出后的4月16日，《中国经营报》记者调查发现，小红书已悄然下线了与“烟”相关的笔记。
记者就日常监管问题采访小红书方面，其称已下线相关内容。
小红书下线烟草类笔记
4月15日，北京疾控中心发布2018年中国互联网烟草营销数据监测结果，青少年用户众多、监管相对缺位的互联网平台，成为烟草营销的重灾区。据媒体报道，“小红书”APP上有9万多条与“烟”相关的营销信息，多以“测评”“种草”等软文方式展开。
疾控中心在这次监测中发现了大量烟草广告和促销相关情怀软文信息和伪科学信息。其中，抓取的情怀软文信息占14.97%。这些情怀软文通过渲染烟草与爱情、友情、亲情之间的关系，传播烟草信息，美化吸烟行为，提升公众对烟草品牌的认同度。本次还抓取到烟草相关伪科学信息418条，传播与科学相反的伪科学信息，以此加强品牌的认知度，从而吸引更多的潜在客户。
不过，4月16日，记者在小红书APP上搜索“烟”字时，发现已无电子烟软文笔记。小红书方面告诉本报记者，“小红书反对任何形式来传播烟草的，现在在核查所有相关信息，下线了所有提及烟草的笔记。我们还会采取一些措施来引导，比如上线关于戒烟的话题盒，鼓励和引导戒烟的生活方式。”
广东保典律师事务所主任窦雍岗律师告诉本报记者，我国立法禁止烟草广告决心不大，力度不够，使得电子烟广告有机可乘，烟草制造商和经销商也在钻空子。《中华人民共和国广告法》已列明限制烟草广告的场所，即在未列明的场所发布烟草广告并不违法。这是烟草广告争议不断的根源所在。
“小红书电子烟广告有关主体涉嫌违法。受媒体监督等影响，有些主体已经撤除了广告。电子烟吸食者依据有关规定，可以继续要求其承担赔礼道歉、消除影响等民事责任。对于尚未撤除的电子烟广告，小红书作为发布平台，可以要求广告商撤除，或者做下架处理。”窦雍岗说。
此前，《互联网广告管理暂行办法》中明确规定，禁止利用互联网发布烟草的广告。而2015年新修订的《中华人民共和国广告法》中也明确规定，“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告；禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告”。
艾媒咨询分析师李松霖接受本报记者采访时表示，小红书主要用户群体集中在20~35岁的女性，其有责任过滤掉烟草信息。“互联网平台不只是提供交易的信息载体，很大程度还是市场的搭建者。作为市场的搭建者，平台有必要对商家经营内容与经营行为负有对应的责任，至少须保证商家不恣意而为。电商平台应该进一步完善自己的审核机制，或可采用人工和程序配合审核的方式，以此加强对产品和相关产品的发布审核。”
内容营销监管成难题
此次电子烟事件，背后反映的是小红书在内容营销监管方面的难题。
记者了解到，小红书主要是通过KOL（意见领袖）发布内容，例如购物心得、攻略等，以社区的形式迅速扩展流量或吸引消费者。这种内容生产——传播——获客的形式是一大特点。
普度营销策划总监任怀武告诉本报记者，在小红书上把一个素人培养成一个行业达人，需要花费很长时间，所以多数客户是通过广告代理商直接找这些和产品匹配的达人，让这些达人直接撰写、发布文章，植入客户的产品信息，以起到推广、引流的目的。
而会有经营者利用这种模糊形态借机发布违法广告，比如，以养生文章形态发布声称具有保健功能或药效的普通食品广告，耽误用户及时就医。这样界限不清的广告就可能成为危害用户生命健康的“泥石流”。
此外，相较于传统电商的运营模式，社交电商主要依靠社交关系链实现裂变传播，这类传播获客的方式成本更低，对于平台以及商家门槛相对较低，因此大量中小电子烟商家开始往社交电商平台迁徙。
“正因为这样，类似烟草也好，或者其他的一些品类产品，偏好在这类APP上通过内容软广等方式进行传播，达到更好的一个传播和营销效果。”李松霖说。
据了解，虽然目前在中国，男性仍然是卷烟的主要消费群体，但是在互联网平台上，女性和青少年群体正在成为烟草营销信息的主要传播对象。而互联网平台上的烟草营销信息更多使用软性植入的方式，有更强的隐蔽性。
记者查询艾媒北极星发现，2019年3月，小红书的月活人数为1856万，其中女性占比79.21%，24岁以下群体占比62.18%，25~30岁人群占比22.13%。由此可见，女性和青少年成为烟草广告影响最大的群体。
在业内人士看来，对于违规信息，电商平台不应该纵容，只有进行严厉的处罚，才能有效打击这类情况，防止类似事件再次发生。
“从互联网企业发展的角度来讲，作为互联网平台，小红书在发展壮大的同时，要承担起相应的社会责任，同时，更应该遵守国家相应的法律、法规，不断做好内部管理、提升服务质量，平台才能走得更远。”上述业内人士说。
信息流广告的弊端
除了平台有相关电子烟信息以外，前几天小红书还被曝出存在“代写产业链”，且存在刷量、提升搜索排名的现象。
记者从艾媒咨询方面了解到，2018年，小红书跨境电商市场份额占比13.4%，而第一名网易考拉占比为74%。另外，其2018年Q4财报显示，毛利率为4.5%，营收增幅为43.5%，成本增幅达到48%，跨境电商烧钱“规模越大，利润越薄”可见一斑。
早前，小红书创始人瞿芳还曾坚定地表示，小红书收入来源都是电商，社区没有赚过一分钱。然而就在2018年4月，瞿芳接受采访时却称将探索广告变现的商业化路径，大概率采用信息流广告的形态。
不过，在艾媒咨询CEO张毅看来，广告追求的是利润，规模做不大；电商流水会比较好，但利润相对会比较低。这是两难的事情。
而任怀武告诉本报记者，“我们会有一部分客户要求在小红书上投放，但这部分客户不是很多，这是由小红书的人群特征和客户的产品特点决定的。”
任怀武认为，小红书的目标用户群体主要是一二线城市的“90后”女孩，这些人的特点是爱美、追求精致生活、突出个性，所以用户的产品如果是美妆、快消、时尚、生活方式相关的，才可能在小红书上投放。
小红书最近一轮融资在2018年6月，获得超过3亿美元的财务融资，估值超过30亿美元。张毅认为，经过一次次转型，造成其业务营收、利润并不理想。如果小红书继续做电商，这条路会很慢，而做广告的天花板很低，其不认为小红书做广告能够适应后面投资者的胃口。
李松霖告诉记者，随着电商行业进入缓慢增长期，以内容社区为切入点的小红书，使其用户的黏性较高，但在产品供应链方面却是其短板，小红户目前还不能满足看完“种草”帖后的用户的购买欲，用户会流向其他电商平台购买产品。与此同时，小红书还有其他一些运营环节需要完善，这些都减慢了小红书搭建商业闭环。
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