互联网烟草营销盯上女性和青少年
2019/05/05
周剑平
上海交通大学医学院附属瑞金医院呼吸与危重症医学科 200025
上海交通大学医学院附属瑞金医院呼吸与危重症医学科 200025
网上卖烟广告，留有QQ号。 本版图片均为微博截屏图
网上打擦边球的烟草软广告，一位微博用户发帖推荐，并配有一张手持香烟图片。
法律禁止网络烟草广告，网上营销仍未绝迹，北京疾控将对涉嫌违法案件提交有关部门处理吸烟有害健康早就是社会共识。从《世界卫生组织烟草控制框架公约》到我国的《广告法》《互联网广告管理暂行办法》，都对烟草广告予以禁止。然而，北京市疾控中心昨天发布的一项为期半年的监测显示，烟草营销并没有在传播媒介上绝迹，营销手段也从以往的硬广告向软广告变化，让监管面临更大挑战。
互联网烟草营销未绝迹
昨日，记者从北京市疾病预防控制中心了解到，中心联合北京大学新媒体研究院社会化媒体研究中心合作开展了2018年中国互联网烟草营销数据监测，监测时间为2018年1月1日至6月30日。
北京市疾控中心副主任曾晓芃介绍，2016年，我国出台《互联网广告管理暂行办法》，第5条规定禁止利用互联网发布烟草的广告。然而，调查发现，烟草营销信息在内地的互联网平台上仍然大量存在。
2018年1月至6月期间，监测项目共抓取烟草广告和促销相关信息51892条，烟草新闻7289条，烟民讨论47304条。在烟草广告和促销相关信息中，烟草代理商销售信息最多，为39507条，占76.13%；烟草代购销售信息1959条，占3.78%；烟草广告信息1977条，占3.81%；烟草赞助信息265条，占0.51%。
与传统广告形式相比，互联网平台上的烟草营销信息更多使用软性植入的方式，有更强的隐蔽性。本次监测中发现了大量的烟草广告和促销相关情怀软文信息和伪科学信息。其中，抓取情怀软文信息7766条，占14.97%。这些情怀软文通过渲染烟草与爱情、友情、亲情之间的关系，传播烟草信息，美化吸烟行为，提升公众对烟草品牌的认同度。本次还抓取到烟草相关伪科学信息418条，传播与科学相反的伪科学信息，以此加强品牌的认知度，从而吸引更多的潜在客户。这些隐蔽的广告信息，会给相关部门的监管工作带来难度和挑战。
女性与青少年成主要传播对象
虽然目前在内地，男性仍然是卷烟的主要消费群体，但是在互联网平台上，女性和青少年群体正在成为烟草营销信息的主要传播对象。
在监测的14个网络平台中，从微博抓取的烟草广告和促销相关信息最多，为42834条，占82.54%。今年3月15日，新浪微博数据中心发布的《2018微博用户发展报告》显示，18-30岁的年轻用户占微博平台用户的75%；监测还发现，一些主要面对女性的导购分享平台上存在大量烟草营销信息。可见，女性和青少年群体正在成为烟草营销信息的主要传播对象。
北京市疾控中心介绍，基于以上发现和我国现行法律法规的规定，该中心将继续深入和相关部门的合作，继续开展互联网烟草营销状况监测，深度挖掘监测数据，收集典型案例，定期公布监测结果。
该中心也将对典型案例进行甄别，对涉嫌违反广告法的案件提交有关部门进行处理。并组织专家针对伪科学信息进行梳理和批驳，充分利用互联网加强对公众的控烟教育和法律教育，发动社会监督力量，净化互联网环境。
■ 焦点
淡化烟味，改变外形爆珠、细支受女性青睐
监测发现，近年来，一些烟草品牌开始从女性群体中挖掘潜在消费者，针对女性的互联网烟草广告有所增加。其中，爆珠、细支和某烟草品牌成为最常被讨论的关键词。分析认为，女性较排斥浓厚难闻的烟味，爆珠淡化烟味，符合女性消费者好奇、娱乐的消费心理。记者发现，除了青苹果、草莓、柠檬等较常见的水果味，还出现了酒味、酸奶味、巧克力味等口味。
“细支”则是对卷烟外观的改良。相比传统烟，女士烟形状显得更加细长洁白，有学者认为这样的设计更容易勾起女性消费者对自己身体的联想，是专为女性提供的。
然而，女性吸烟不仅危害自身健康，甚至可以危害到下一代。早在2012年，由国家卫生部（现国家卫健委）发布的《中国吸烟危害健康报告》中提到，有充分证据说明女性吸烟可以降低受孕几率，导致前置胎盘、胎盘早剥、胎儿生长受限、新生儿低出生体重以及婴儿猝死综合征等。
低焦油、电子烟都危害人体健康
记者发现，安全健康成为网络上不少烟草产品主打的卖点。其中，低焦油、爆珠常和低危害联系起来。
然而，北京市疾控中心副主任曾晓芃称，这些说法只是伪科学。其中，爆珠只是增加了不同的口感，和降低危害没有任何关系，所谓低焦油也同样会给人体造成不良影响。一些文案称，使用电子烟是传统烟草更安全的替代品，甚至是戒烟手段，还有人认为电子烟可以让身边人免受二手烟的危害。曾晓芃否认道，业界很多研究证明电子烟同样有害，很多国家已经对电子烟予以限制。
■ 链接
法律明文禁止烟草广告
《广告法》
第二十二条 禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。
第五十七条 违反第二十二条规定发布烟草广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。
《互联网广告管理暂行办法》第五条 禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。
■ 追访
微博、贴吧等仍有烟草广告出没
昨日，记者在微博、贴吧、小红书等社交平台/APP上发现，正如疾控部门监测到的情况，烟草营销信息并未绝迹，一些烟草广告还打得十分直接。
在百度贴吧“烟吧”，一条标题为“有需要的联系我”的帖子中，楼主发了一张图片，其中用黑色大字写着“你只要记住，我是卖烟的”，称“当你有朋友过生日、聚会抽烟拿不出手的时候、抽腻国烟的时候……，你正好需要，然而我正好专业。”
在微博上，也有用户将社交平台作为贩卖烟草平台，留下QQ号、网页链接来打烟草广告。
除了直接的烟草交易，不少网友也在网上转卖烟草。在贴吧里，就有网友发出某品牌香烟的照片，称买了三条还剩两条拆包转手，价格优惠。随后，有其他网友跟帖与楼主商量价格。值得注意的是，在一旁的贴吧导航上，还有“本吧禁止广告、禁止交易”等文字。
一方面是直接的烟草广告，另一方面则是“声情并茂”地分享烟草类产品。在小红书上，只要输入“烟”等关键词，就能弹出不少相关帖子。一位博主就一系列香烟给出详细的描述，“又香又好闻……淡淡的甜甜的清爽……颜值特别高。”称“一口吸进去，心里都填饱了……非常适合养生的小姐姐抽”。还有的博主则称，一开始是帮爸爸买烟，因为是给家人和自己用，所以会多加考虑，还称该烟有害物质低，拒绝二手烟，拒绝危害身体健康等。
吸烟也被人为地与一些气质联系起来。“细长、白色、淡淡的薄荷味，外包装优雅而单薄，看上去很有些怜香惜玉的感觉，与年轻女士很有相似之处，温和且赢（羸）弱中又带有十足的女人味……轻烟缭绕时，犹如女性的妖娆”，一名微博用户在帖子发出了上述推荐语，并贴上一张手持某香烟的照片。
虽然很多博主并不直接给出购买链接，但有一些加上了“如果你想买烟我可以给你推荐”“自己选5盒起”等语句，有留言追问怎么买时，便有人回复“这里”“有需要的si（私信）我”。记者发现，有一些帖子能获得几千的点赞，传播率不低。
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